否定关键词知识详解 | SEM知识第026讲

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上一期中我们介绍了否定关键词，而本期要介绍与在使用上与否定关键词联系最密切的成员：搜索词。

搜索词不同于关键词。关键词是由企业设定的，用来迎合潜在受众搜索需求的词。而搜索词，就是网民在检索的时候，在搜索框中输入的那个词。按照企业设定的匹配方式，如果这个搜索词匹配到了企业设定的某个关键词，则会触发该关键词对应的某条创意在搜索结果页面上展现。

一、搜索词的重要性

搜索词非常重要，因为它直接代表了网民的搜索意图。

以下是一份网民动机分析表，我们以“割双眼皮要花多少钱”这个搜索词为例，来看看一个搜索词如何体现网民的搜索意图：

然后根据网民的这一系列动机，我们可以设定创意撰写、着陆页内容，从而更加迎合网民的搜索意图，来提高成单概率。

二、搜索词的价值体现——搜索词报告

要充分利用搜索词的特点，还需要通过搜索词报告来实现。

通过搜索词报告，我们可查看网民通过哪些搜索词触发了哪个关键词广告；可以将转化效果较好的搜索词添加为关键词，拓展更多的商机；在搜索词报告中，如发现某些搜索词效果不佳且展现量较大，可以利用否定关键词功能，来过滤这部分低价值的展现和点击。整理而言，搜索词报告有三个价值：

• 拓展新的关键词；

• 评估匹配方式的合理性；

• 发现与业务不相关流量，设置否定关键词。

1、搜索词报告分析具体操作方法：

1）下载搜索词报告为CSV格式，用Excel打开。

2）把没用的数据删除掉：只留下计划、单元、关键词、搜索词。

3）然后用if函数 =IF(logical_test,value_if_true,value_if_false）。

4）筛选查找关键词和搜索词是否一致。

2、搜索词报告有什么用？搜索词报告分析应关注哪些维度？

TOP-N分析法是百度搜索推广账户优化的经典分析方法之一，其基本原则就是分析典型化和分析差异化，在数据选取的时候越是差异化的数据越有价值。

首先在账户层级下，我们可以通过对点击量和展现量两个维度分别做升序和降序排列，进行针对性分析，然后根据分析结果再针对重点关键词做进一步的搜索词分析。

1）展现量

高展现量词：展现量高的词并不代表该关键词搜索量高，也有可能是关键词匹配方式的问题。对于同一个关键词，广泛匹配展现量大于短语匹配展现量大于精确匹配展现量，所以展现量高要具体问题具体分析；对于展现量高同时是广泛匹配的关键词要重点关注，看是否有无效点击的情况存在。

低展现量词：展现量低的关键词要具体问题具体分析，对于搜索量高但展现量低的关键词要予以重点关注，这种情况可能是因为未投放该关键词而造成匹配展现不稳定，如果是具有商业价值的目标关键词，应添加到关键词列表。

2）点击量

高点击量词：高点击量的关键词重点看搜索词是否和点击词一致，不一致的情况下，针对该关键词进行具体的搜索词分析，查看是否存在无效点击。

低点击量词：低点击量的关键词重点看匹配方式是否有问题，根据具体情况决定是否要调整为广泛或短语匹配以获得更多的点击量。

3）搜索词和匹配词的一致率

一个持续优化的账户，搜索词和匹配词的一致率应该越来越高，这意味着目标关键词的选择对目标人群的覆盖越来越精准。

3、为什么搜索词报告中的展现和点击与关键词报告中的展现和点击不一样？

因为两者目的和机制不同：

1）在关键词统计报告中，所有发生的关键词的点击和展现都会计入，以便帮助您准确衡量推广信息对网民的吸引程度；

2）在搜索词报告中，由于数据量较大，为了提高您的阅读效率，只记录了点击大于一定范围的搜索词的展现量和点击量。

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